Digital auf Nummer sicher!

Die Zukunft der Onlinewerbung wird aktuell intensiv diskutiert. Was stimmt mit dem jetzigen System nicht?

Die Art und Weise, wie heutzutage Werbung im offenen Internet ausgespielt wird, erfüllt nicht mehr die Erwartungen von Nutzer:innen, Politik, Regulierungsbehörden und vielen Unternehmen. Menschen erledigen eine Menge Dinge des täglichen Lebens zunehmend online, womit auch ihre Fragen darüber wachsen, wie ihre Daten gesammelt, genutzt und weitergegeben werden. Zugleich besteht nach wie vor ein immenses Interesse an personalisierten Angeboten und am kostenlosen Zugang zu Inhalten sowie Services. Viele Menschen wollen individualisierte Online-Erlebnisse, legen jedoch zunehmend Wert darauf, dass ihre Privatsphäre und der Datenschutz stärker berücksichtigt werden.

Der Großteil der Anbieter verwendet heutzutage Drittanbieter-Cookies oder Techniken wie Fingerprinting, um Personen über Websites hinweg zu identifizieren, Profile anzulegen und Nutzer:innen individuell anzusprechen. Eine wichtige Rolle spielt hierbei der Browser, welcher Cookies von Dritten auf Anfrage speichert und bereitstellt. Die Frage, wie man es künftig schafft, einen stark verbesserten Privatsphärenschutz mit dem Erfordernis zu kombinieren, auch weiterhin relevante Angebote im Internet zu gestalten, ist eine Herausforderung für das gesamte Ökosystem und muss von allen Marktteilnehmenden beantwortet werden.

Dabei ist es wichtig, das richtige Gleichgewicht zwischen dem Schutz der Privatsphäre und einer funktionierenden Internetwirtschaft für die Nutzer:innen zu finden. Ich glaube, dass insbesondere deutsche Unternehmen viel stärker als bislang versuchen werden, die Privatsphäre ihrer Kund:innen in den Vordergrund zu stellen. Zugleich benötigen sie technisch fortgeschrittene Lösungen, um ihre Produkte auch in Zukunft effizient bewerben und verkaufen zu können.

Eine Reihe dieser Lösungen werden in unserem Google Safety Engineering Center (GSEC) in München entwickelt. Hier vereinen wir zwei deutsche Traditionen: vorbildliche Technik und strenge Datenschutzstandards. Im GSEC, dem weltweiten Entwicklungszentrum von Google für Datenschutz- und Sicherheitsprodukte im Herzen von Europa, arbeiten über 300 Ingenieur:innen daran, dass Nutzer:innen sich sicher im Netz bewegen können. Um das zu erreichen, sind Datenschutz und Datensicherheit von vornherein in unseren Produkten verankert. Die integrierten Sicherheitsfunktionen helfen dabei, Nutzer:innen vor nicht vertrauenswürdigen Websites und Schadsoftware sowie weiteren Gefahren im Netz abzuschirmen.

Wäre der Verzicht auf personalisierte Werbung nicht die einfachste Lösung?

Relevante Werbung wird immer eine wichtige Rolle bei der Finanzierung eines funktionierenden, offenen Internets spielen. Nur so wird ein vielfältiges Spektrum an Inhalten und Diensten unterstützt. Und das betrifft alle Akteure in der Data Economy. Für Nutzer:innen sind personalisierte Angebote und relevante Werbung hilfreich sowie nützlich, Publisher und Werbetreibende können ihre Ressourcen effektiver einsetzen und bessere Ergebnisse erzielen. Insbesondere bei Verlagen haben wir festgestellt, welchen erheblichen Einfluss relevante Anzeigen auf die Einnahmen und damit die Finanzierung ihrer Onlineangebote haben. Im Jahr 2019 haben wir eine Analyse durchgeführt, um die Auswirkungen des Einsatzes von Cookies auf die Einnahmen von Verlagen im programmatischen Bereich zu bewerten. Die Ergebnisse waren eindeutig: Für Nachrichtenverlage brachte Traffic ohne Cookies im Durchschnitt 62 Prozent weniger Umsatz als Traffic mit Cookies.

Ein plötzlicher Wegfall personalisierter Werbung würde zu einem Verlust von 32 bis 39 Milliarden US-Dollar für die Internetwirtschaft – darunter Verlage – führen und das in einer Zeit, in der zuverlässige Informationen wichtiger sind als je zuvor. Reine Abonnement-Modelle würden nur einen Bruchteil der Einnahmen auffangen und könnten dafür sorgen, dass viele Informationen und Angebote für einen Großteil der heutigen Internetnutzer:innen nicht mehr zur Verfügung stünden. Personalisierte Werbung ist für viele kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) außerdem eine unverzichtbare Basis, um neben ihrem analogen Geschäft mit ihrem Digitalangebot mehr Reichweite und Kund:innen aufzubauen. Die geringen Werbe-Grenzkosten haben zu einer beispiellosen Demokratisierung des Internethandels geführt, auf die viele deutsche KMU-Anbieter ihre Geschäftsmodelle bauen. Ein ersatzloser Wegfall hätte daher weitreichende Konsequenzen für den Internet-, aber auch für den stationären Handel – nicht nur in Deutschland.

Um auch mit einem weitverbreiteten Missverständnis aufzuräumen – unabhängig davon, ob Anzeigen auf der Grundlage von Nutzer:inneninteressen oder rein kontextbezogenen Indikatoren geschaltet werden, ist die Erfassung und Weitergabe von Daten zu Mess-, Berichts- sowie Abrechnungszwecken nach wie vor erforderlich. Das hat auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft gerade in einem Hintergrundpapier klargemacht.

Was bedeutet das Ende von Drittanbieter-Cookies für Werbetreibende und Plattformen konkret?

Der Übergang zu einer Welt ohne Drittanbieter-Cookies bedeutet, dass wir die Technologie, auf der ein Großteil des heutigen Online-Werbesystems beruht, überdenken und neue Lösungen entwickeln wollen, bei denen mehr Transparenz und ein deutlich verbesserter Datenschutz im Vordergrund stehen. Ein anderer Umgang mit Cookies und verdeckten Trackingmethoden ist wichtig, um das Vertrauen der Nutzer:innen wiederherzustellen. Ziel muss es sein, verdecktes Tracking zu unterbinden und gleichzeitig das Internet für alle offen zu gestalten. Dies ist der Schlüssel dazu, dass die Nutzer:innen das Internet weiterhin als wichtiges Instrument für ihre Informationsbeschaffung und andere tägliche Erledigungen verwenden.

Tracking kann man aber nicht einfach per se unterbinden. Ohne die Möglichkeit für Werbetreibende ihre Werbeinvestitionen nachzuvollziehen, Interaktionen zuzuordnen und zu messen oder Betrug erkennen zu können drohen Webseiten und vor allem Nachrichtenseiten wirtschaftlichen Einbußen. Das zeigen akademische Studien und Metastudien.

Ohne diese Möglichkeit, das zeigen akademische Studien und Metastudien, drohen wirtschaftlichen Einbußen für Websites und insbesondere für Nachrichtenseiten.

Wir müssen daher moderne Datenschutztechnologien entwickeln und nutzen, um diese wichtigen Anwendungsfälle weiter zu unterstützen.

Genau das tun wir mit unserer „Privacy Sandbox“-Initiative. Dort testen wir gemeinsam mit allen Akteur:innen aus der Branche neue Technologien und stellen sie allen frei zur Verfügung. Gleichzeitig halten wir an dem Ziel fest, die Unterstützung von Drittanbieter-Cookies bis Mitte 2024 abzuschaffen, so wie wir es gegenüber der Wettbewerbsbehörde in Großbritanien zugesagt haben und weltweit anwenden werden.

Und was bedeutet das für Nutzer:innen?

Die im Rahmen der Privacy Sandbox entwickelten Vorschläge haben eines gemeinsam – ein direktes Tracking von Nutzer:inneninteressen über Websites hinweg wird künftig nicht mehr möglich sein. Die Texte von Einwilligungserklärungen werden viel kürzer und besser lesbar sein. Ein Gewinn für die Transparenz. Der Technikumbau schafft neues Vertrauen. Man wird das Internet wieder zwangloser nutzen können, weil der Browser Cookies oder verdecktes Fingerprinting durch Drittanbieter technisch nicht mehr zulässt. Bei Google können Nutzer:innen im „Mein Anzeigen-Center“ zusätzlich selbst entscheiden, ob bzw. welche personalisierten Anzeigen sie sehen möchten.

INTERVIEW